Реклама, в связи с изменениями в общественно-политической системы в нашей стране и ориентацией на новые рыночные отношения, стала неотъемлемой частью нашей жизни. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования и научные труды, например, таких авторов, как Е.Н. Асеева, Т.К. Серегина, И.В. Крылов, Р. Ривз, Г. Картер и других. Реклама — неотъемлемая часть нашей жизни. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, через наружные средства массовой коммуникации. Например, в развитых странах Европы и Америки реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

В силу повышенной внушаемости и сложного характера взаимоотношений с взрослыми подростки 12-17 лет являются наиболее подверженными влиянию потребителями рекламы.

Учитывая тот факт, что современный человек, начиная с раннего детства, повсеместно окружен рекламой, важно отметить, что уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации об окружающем мире. Реклама повсюду: на улице, в магазинах, в почтовом ящике, дома, доносящаяся из радиоприемника и телевизора. В экспериментальном исследовании О.В. Гордяковой (2000) доказано, что реклама влияет на эмоциональную и поведенческие сферы личности. В работе изучалось отношение потребителей к рекламе, которая содержит или не содержит элементы агрессии. Исследование показало, что рекламные тексты способны вызвать у человека прямую или косвенную агрессию, изменяющую как эмоции, так и поведение человека. Реклама способна повлиять и на поведение личности, путем воздействия на ее ценностные ориентации.

Ж. Бодрийяр утверждал: «Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам образцы поведения в той или иной ситуации. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни». Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». [5]

В наше время реклама превратилась в особый информационный мир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, духовные, психологические, нормативно-правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека.

Проведенный анализ отечественной и зарубежной литературы позволяет сделать вывод о том, что современное определение рекламы близко по своей сути другому понятию - «манипуляция»,­ которое представляет собой влияние, носящее скрытый характер, с целью возбуждения у человека мотивов, потребностей, намерений, целей, желаний, установок, отношений и т.д., не совпадающих с имеющимися у него и выгодных манипулятору.

Как мы уже указывали ранее, в силу повышенной внушаемости и сложного характера взаимоотношений с взрослыми подростки 12-17 лет являются наиболее подверженными влиянию потребителями рекламы.

Под личностными отношениями подростков в данной работе мы понимаем отношения, отражающие личностные черты характера, личностную направленность, в которых проявляется личностная позиция.

Как известно личностные отношения представлены совокупностью ряда взаимосвязанных компонентов, среди которых когнитивный, эмоциональный и поведенческий. Под воздействием рекламы данные компоненты личностных отношений претерпевают значительные изменения, которые происходят на бессознательном и сознательном уровнях психики подростков. Следует отметить, что в возрасте 12-17 лет, под воздействием рекламы происходит качественное изменение характера личностных отношений.

Подробнее остановимся на анализе изменений структурных компонентов личностных отношений подростка. Так, изменения, касающиеся поведенческого компонента, касаются, прежде всего, того, что изменяется от бессознательного слепого подражания к осознанию неправдоподобности образа рекламного героя: происходит переход от излишнего критического отношения к себе, идеализации и превознесения представителя рекламы к стремлению продемонстрировать различия в ценностных ориентациях, выделению значимости общечеловеческих ценностей для подростков на фоне гипертрофированного значения материального благополучия и самореализации героя рекламы.         

Что касается изменений, происходящих в когнитивном компоненте личностных отношений, то здесь изменяется повышенная внушаемость подростков, стремления достичь сходства с выбранным идеалом к сознательному критическому отношению к рекламе, осознанию возможных способов воздействия в рекламе.

Нельзя не отметить и изменения в эмоциональном компоненте личностных отношений, которые касаются изменению от бессознательного позитивного восприятия рекламной информации, легкого запоминания ключевых фраз и выражений рекламы, бесконтрольного напевания мелодий, отсутствия критического осмысления привлекательности и заманчивости рекламного героя к осознанию негативных сторон рекламы: навязчивости, агрессивности,  бестактности.

В целом, как показывают исследования, внушаемость подростков является неоднородной по возрастному критерию, так, исследования показывают, что подростки седьмых, девятых классов подвержены минимальному воздействию рекламы, в отличие от учащихся восьмых и десятых классов, у которых диагностируется наиболее высокий уровень подверженности влияния рекламы.